El FICOD 2010 abrió su último día con una de las mesas redondas más interesantes, “¿Quién se ha llevado mi fan?“. Marcadores sociales, comentarios, votaciones, reputación, “I Like this”, colaboración, blogs, comunidades, señoras que.., conversaciones. Millones de usuarios cada minuto preguntan, comentan, critican, alaban, sugieren cambios en los productos y servicios o los prescriben. Las empresas buscan notoriedad y clientes fieles a sus marcas, los intentan organizar en redes sociales alrededor de los community managers, los artistas (o sus agencias) conversan con sus fans y gestionan perfiles en redes sociales… Pero no siempre estas estrategias de posicionamiento y comunicación conllevan buenos resultados. En esta mesa intentaremos descifrar las claves para pescar en este río revuelto. En la mesa moderada por Juan Luis Polo, socio fundador y director general de Territorio Creativo, participaron Ricardo Gallí (socio fundador de meneame.net y profesor Universitat de les Illes Balears), José Antonio Gallego Vázquez (presidente y fundador de AERCO), Prisilla Regueiro (directora a nivel nacional de Trivago), Ángel Luis Rivera Yunquera (gerente de marketing relacional de Telefónica España), Ismael El-Qudsi (gerente de nuevos medios de Havas Digital), Ramón Puchades (director de redes sociales de Unidad Editorial) y Laura González Estéfani (responsable de crecimiento de Facebook)
¿Qué es un fan?
- Facebook: personas que se identifican con tu marca a las que debemos un respeto y tiempo para escucharlas. Es distinto al concepto amigo. Los fans existen, hay mucha gente que sigue a marcas, a instituciones. No importa la nomenclatura, sino lo que las marcas quieran hacer con estas personas
- Unidad Editorial: un fan es un lujo. La diferencia con el lector es que éste puede leer la info y un fan la critica y propone
- Trivago: un fan es un cliente muy especial, proactivo, un cliente al que se le puede exprimir muchísimo potencial, un cliente con el que se pueden crear comunidades para llevar a cabo diversas acciones, te beneficias del diálogo con él
- Menéame: un fan es algo que no existe, salvo para Apple y los clubes de fútbol. No es un cliente con el que se pueda conversar, porque con todos se puede hacer, pero eso no quiere decir que sean fans
- Havas: muy pocos tienen fans, sólo Apple y productos como Menéame o Digg. La amistad y los fans están sobrevalorados, no hay nada más falso que un amigo en Facebook
- Telefónica: yo sí creo en los fans
- AERCO: es un concepto extremadamente emocional, existen muy pocos verdaderos fans y son muy pocos los que por sus caracterísicas pueden tener fans. En lugar de buscar fans, las marcas deberían dar buen servicio
Social Media como canales de atención al cliente
- Menéame: nunca podrá atenderse a todos los clientes por Twitter, ahora es posible porque somos cuatro freakies, pero no es escalable a 40 millones. Twitter ni Facebook servirán para esto, son sólo un canal más de información, tal vez más fluida
- Unidad Editorial y Telefónica: creen que es tan escalable como el teléfono, el servicio funcionará “al menos tan mal como el teléfono”, la única diferencia ahora es la tasa de penetración de Twitter frente al teléfono
- Facebook: lo que importa es que los canales se han diversificado, ahora las personas pueden elegir entre comunicarse con las empresas a través de Twitter, por Facebook o por teléfono
Cómo plantear una estrategia en social media
- Havas: el ADN de la empresa tiene que ser o tender a ser social. Y la empresa tiene que buscar ser relevante en cada canal elegido, generando contenido emocional y racional. No se trata sólo plantearse como objetivo tener un millón de amigos, eso es fácil. Es el marketing relacional de toda la vida, como lo ha demostrado Zappos, un zapatero con ADN social
- AERCO: a través de estos nuevos medios se pueden reducir costes, ese tiene que ser el objetivo, generar beneficios
- Telefónica: no puede ser sólo un medio para reducir costes
- Unidad Editorial: la empresas harán lo de siempre pero potenciado con las redes sociales. Los empleados también tienen responsabilidad, porque son las personas las que forman la empresa
¿Qué equipos necesitan montarse en las empresas?
- Unidad Editorial: cualquier cosa menos becarios, no deben tener la responsabilidad de nuestra representación social
- Trivago: en la empresa debe haber una concienciación a todos los equipos de la existencia de los medios sociales y después el representante de cada departamento usará los medios de manera conveniente. Cara a un usuario final, sí es importante crear un departamento específico de social media
- Facebook: lo importante es que la persona responsable conozca la compañía de los pies a la cabeza
- Havas: se está poniendo moda que el director de comunicación sea community manager, y eso es un peligro
Social Media: ¿flower power o sangre, sudor y lágrimas?
- Facebook, Trivago, Menéame, Unidad Editorial, Telefónica: sangre sudor y lágrimas
- Havas: excepto cuando se cae en una mera estrategia promocional
- AERCO: flower power, porque las posibilidades que ofrece son enormes y te da muchas satisfacciones
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- Quién se ha llevado mi fan
